G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
104
IMPACTO DE LAS EMOCIONES DE INFLUENCERS EN LA EVANGELIZACIÓN
DE MARCA EN CENTENNIALS ECUATORIANOS
IMPACT OF INFLUENCERS' EMOTIONS ON BRAND EVANGELISM AMONG
ECUADORIAN CENTENNIALS
Genesis Paulina Sarango Pintado
1
; Nayeli Juliana López Córdova
2
; Lorenzo Bonisoli
3
Universidad Técnica de Machala, Machala, El Oro, Ecuador.
gsarango6@utmachala.edu.ec ; nlopez8@utmachala.edu.ec ; lbonisoli@utmachala.edu.ec
Genesis Paulina Sarango Pintado y 0009-0006-7842-0277 https://orcid.org/0009-0006-7842-0277
Nayeli Juliana López Córdova y 0009-0005-7358-7791 https://orcid.org/0009-0005-7358-7791
Lorenzo Bonisoli y 000-0003-3336-5658 https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Recibido: 23-jul-2025 Aceptado: 10-nov-2025
Código Clasificación JEL: JEL: M31, D91, M37
RESUMEN
El presente estudio analizó cómo distintas emociones transmitidas por influencers digitales influyen en el
engagement, el apego emocional y la evangelización de marca entre jóvenes ecuatorianos pertenecientes a
la Generación Z. Para el análisis empírico, se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales basado en
mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS), aplicado a una muestra no probabilística de 285 cuestionarios
válidos recopilados mediante encuesta online. Los resultados del análisis confirmaron que tanto el
engagement como el apego emocional ejercen un efecto significativo y positivo sobre la evangelización de
marca. Asimismo, se identificó que las emociones negativas —miedo y vergüenza— fueron los principales
detonantes, fortaleciendo los vínculos emocionales y la participación con los influencers, mientras que las
emociones positivas —amor y felicidad— también mostraron asociaciones favorables, aunque de menor
magnitud. Los resultados validan que el compromiso emocional y conductual con los influencers puede
traducirse en comportamientos proactivos como la recomendación y defensa de marcas.
PALABRAS CLAVES: Marketing digital, Influencers, Contenido emocional, Redes sociales,
Comportamiento del consumidor.
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
105
ABSTRACT
This study analyzed how different emotions conveyed by digital influencers influence engagement,
emotional attachment, and brand evangelism among young Ecuadorians belonging to Generation Z. For the
empirical analysis, a structural equation model based on partial least squares (SEM-PLS) was developed
and applied to a non-probabilistic sample of 285 valid questionnaires collected through an online survey.
The results of the analysis confirmed that both engagement and emotional attachment have a significant
and positive effect on brand evangelism. Likewise, it was identified that negative emotions—fear and
shame—were the main triggers, strengthening emotional bonds and engagement with influencers, while
positive emotions—love and happiness—also showed favorable associations, albeit to a lesser extent. The
results validate that emotional and behavioral commitment to influencers can translate into proactive
behaviors such as brand recommendation and advocacy.
KEY WORDS: Digital marketing, Influencers, Emotional content, Social media, Consumer behavior.
INTRODUCCIÓN
La evangelización de marca es una estrategia que busca crear una relación cercana entre las personas y lo
que consumen, de modo que los clientes desarrollan un lazo que va más allá de simplemente comprar
(Rungruangjit & Charoenpornpanichkul, 2022). Este concepto se expresa a través de un comportamiento
donde los consumidores, impulsados por una fuerte conexión emocional, promueven, defienden y
recomiendan la marca de manera espontánea y sin recibir nada a cambio, compartiendo sus experiencias
positivas y motivando a otros a elegir la misma opción (J. Li et al., 2022; Zhu & Park, 2022). De esta forma,
se genera en el consumidor un apego y una preferencia marcada, engagement, frente a otras alternativas
(Osmanova et al., 2023).
El apego emocional es el vínculo profundo que las personas desarrollan hacia una marca, definido por una
conexión afectiva que influye en sus actitudes y comportamientos (Boubker et al., 2023). Este lazo surge
de experiencias personales, interacciones directas y de la confianza que la marca genera en sus
consumidores (Ali & M. Labib Enaba, 2023; Wijaya et al., 2024). Dicho apego refuerza la relación con la
marca y afecta decisiones como elegirla, recomendarla o mantener interés en sus productos o servicios
(Harjanto et al., 2021), funcionando como un mediador entre la percepción positiva de la marca y la
disposición a promoverla (Ahmadi & Ataei, 2024). Dentro del apego emocional destacan el amor, reflejado
en la capacidad del influencer para transmitir cercanía y cuidado percibidos como genuinos (Dhawan &
Singh, 2025), y la felicidad, asociada a la habilidad de compartir emociones positivas que generan
satisfacción en los seguidores (S. Li et al., 2024; Park et al., 2023). Por otra parte, el engagement es la
interacción y conexión emocional que las personas desarrollan mediante la participación o pasiva en redes
sociales y comunidades digitales (J. Li et al., 2022; I. Osmanova et al., 2023; Rungruangjit &
Charoenpornpanichkul, 2022). Este compromiso implica no solo presencia, sino también involucramiento
afectivo, influyendo en la disposición a recomendar, promover y defender aquello con lo que los usuarios
se identifican (Pornsrimate & Khamwon, 2021). A mayor engagement, aumenta la probabilidad de
compartir experiencias y fortalecer relaciones duraderas entre consumidores y marcas (Rungruangjit &
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
106
Charoenpornpanichkul, 2022; Shaari & Ahmad, 2020). Se ha mostrado que el contenido que provoca miedo
genera reacciones intensas que favorecen la interacción, especialmente cuando proviene de influencers
(Yoo et al., 2024). Asimismo, la tristeza fortalece el vínculo emocional mediante empatía y fomenta
acciones como comentar o compartir (Paletz et al., 2023). Finalmente, emociones como la vergüenza y la
culpa pueden estimular reflexión y conexiones más profundas, incrementando la disposición a
comprometerse con el contenido y su emisor (Prosek et al., 2022). En la literatura actual se ha abordado el
apego emocional entre los usuarios y los influencers, así como la presencia de determinadas emociones en
el engagement; no obstante, son limitados los estudios que examinan cómo emociones específicas, tanto
negativas como el miedo, la tristeza o la vergüenza, como positivas el amor y la felicidad, pueden actuar
como detonantes del engagement o del apego emocional, y a su vez, conducir a la evangelización de marca.
Esto suele ser estudiado de manera fragmentada, sin considerar la secuencia emocional completa que inicia
con la exposición al contenido, pasa por el compromiso afectivo y culmina en la recomendación activa de
una marca por parte del consumidor. Además, no se ha analizado esta relación de forma integrada tomando
al apego emocional o al engagement como variables mediadoras, lo cual limita la comprensión del papel
estratégico que cumplen las emociones en la comunicación digital. Finalmente, esta dinámica tampoco ha
sido explorada en el contexto ecuatoriano, particularmente en jóvenes de la Generación Z, quienes
establecen vínculos intensos con sus referentes digitales y presentan una alta disposición a compartir
contenido con el que se identifican emocionalmente. Por lo tanto, este estudio quiere llenar este vacío
respondiendo a las siguientes preguntas:
P1: ¿Cómo influye el apego emocional en la creación de la evangelización de marca?
P2: ¿Cómo influye el engagement en la creación de la evangelización de marca?
P3: ¿Cómo es la capacidad predictiva del modelo?
Esta investigación presenta aportes relevantes para dos grupos clave. Por un lado, brinda a influencers y
aspirantes a serlo información útil sobre cómo el manejo emocional del contenido puede fortalecer su
conexión con la audiencia y potenciar la recomendación de marca. Por otro lado, ofrece a las marcas
criterios para identificar perfiles capaces de generar vínculos con los consumidores, favoreciendo
decisiones estratégicas en sus colaboraciones.
MARCO TEÓRICO
Apego emocional
El apego emocional se entiende como un vínculo afectivo duradero que se forma entre consumidores e
influencers a partir de experiencias emocionales significativas y contenido percibido como auténtico. Este
lazo se sustenta teóricamente en el papel de emociones intensas —como amor, miedo o tristeza— que
originan conexiones estables y moldean pensamientos, conductas y preferencias hacia la figura seguida
(Pretel Jiménez et al., 2018). Dichas emociones facilitan la cercanía, la confianza y la familiaridad con el
influencer, incrementando la aceptación de sus recomendaciones y de las marcas que promueve. Asimismo,
el apego contribuye a reforzar el autoconcepto del consumidor al reconocer en el influencer una figura con
la que desea mantener una relación continua (Otero Gómez & Giraldo Pérez, 2023). De este modo, el apego
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
107
actúa como mediador entre la percepción del contenido y la decisión de evangelizar una marca,
especialmente en entornos digitales donde las interacciones son constantes y visibles. Entre los centennials,
estas relaciones simbólicas adquieren especial relevancia como recurso estratégico del marketing de
influencia (Larregui-Candelaria et al., 2019). En consecuencia, se plantea la siguiente hipótesis:
H1: El apego emocional hacia los influencers incrementa la evangelización de marca.
Amor
El amor difundido por los influencers se integra en el marco teórico como una emoción social compleja
que, desde la psicología del consumo, se reconoce por su capacidad de activar vínculos afectivos profundos
y duraderos. En este contexto, el amor funciona como un generador de apego emocional, dado que las
narrativas románticas, afectivas o auténticas permiten que las audiencias interpreten el contenido desde una
experiencia emocional personal. Beig (2020) explica que las plataformas digitales potencian este proceso
al facilitar la creación de “romances simbólicos” con las marcas mediante contenido emocionalmente
resonante. Asimismo, Ghorbanzadeh y Rahehagh (2021) evidencian que el apego no influye directamente
en la lealtad, sino a través del amor, lo que convierte a esta emoción en un antecedente relevante para la
evangelización. Desde esta perspectiva, el amor transmitido por influencers activa identificación afectiva y
comportamientos proactivos como recomendar o defender la marca (Larregui-Candelaria et al., 2019).
Estas dinámicas se explican porque el contenido amoroso puede internalizarse como una forma de vínculo
interpersonal simbólico (Palazón, 2014), fortaleciendo la fidelidad y la difusión voluntaria del mensaje. Por
esta razón se plantea la siguiente hipótesis:
H2: El amor hacia los influencers fortalece el apego emocional y la evangelización de marca.
Vergüenza
El contenido de vergüenza, cuando es empleado estratégicamente por influencers, puede generar una
conexión emocional auténtica y profunda con los consumidores, al compartir experiencias personales que
humanizan al creador de contenido. Esta táctica permite que la audiencia se identifique con las situaciones
narradas, reconociéndose en vulnerabilidades comunes, lo cual fortalece la cercanía y el apego emocional
(Asiva Noor Rachmayani, 2015). A pesar de que algunas expresiones de vergüenza pueden llevar al
distanciamiento cuando son socialmente inaceptables (Villanova & Matherly, 2024), el uso moderado y
narrativo de estos momentos vergonzosos favorece la recordación del contenido y la marca asociada, al
activar un procesamiento cognitivo más profundo en los consumidores (So et al., 2024). En este contexto,
la vergüenza no actúa como una emoción negativa aislante, sino como un vehículo de empatía y
autenticidad. Cuando el influencer logra canalizar la vergüenza como una forma de aceptación personal y
superación, los consumidores tienden a admirar dicha actitud, generando no solo apego emocional, sino
también comportamientos de evangelización de marca al compartir, comentar o recomendar dicho
contenido, ya que se sienten emocionalmente involucrados con el mensaje y la marca que lo respalda. Por
esta razón se plantea la siguiente hipótesis:
H3: La vergüenza compartida por los influencers incrementa la conexión emocional con su audiencia.
Tristeza
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
108
El uso estratégico del contenido triste por parte de los influencers se ha consolidado como una herramienta
poderosa para generar conexiones emocionales profundas con su audiencia. A través de narrativas
personales y situaciones emocionalmente cargadas, los creadores logran activar la empatía del consumidor,
fomentando la identificación con experiencias de pérdida, lucha o vulnerabilidad (Martín Critikián &
Medina Núñez, 2021). Esta conexión emocional se transforma en lealtad cuando los consumidores sienten
que comparten una experiencia emocional auténtica con el influencer y la marca que este representa (Guo,
2024; O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2002). Por esta razón se plantea la siguiente hipótesis:
H4: La tristeza en el contenido refuerza la autenticidad del influencer y la confianza del consumidor.
Engagement
El engagement, o implicación activa, es la medida en que los consumidores interactúan emocional,
cognitiva y conductualmente con el contenido generado por influencers. Esta interacción se traduce en
acciones como visualizar, comentar, compartir o recomendar publicaciones, las cuales reflejan un
compromiso sostenido más allá del consumo pasivo. Rungruangjit & Charoenpornpanichkul (2022)
explican que el engagement no se limita a la exposición visual, sino que involucra una conexión emocional
profunda que impulsa a los usuarios a convertirse en participantes activos dentro de la comunidad digital.
Este vínculo emocional es clave para que el contenido tenga mayor alcance y credibilidad, ya que los
seguidores replican los mensajes con entusiasmo y autenticidad (Hoque et al., 2022; A. Osmanova et al.,
2023). En el caso de los centennials, esta implicación se acentúa por su constante interacción en redes
sociales y su capacidad de formar relaciones simbólicas con figuras digitales. Así, el engagement se
convierte en un paso intermedio fundamental entre la emoción generada por el contenido y la decisión final
de recomendar una marca.
H5: El engagement generado por los influencers impulsa la evangelización de marca.
Felicidad
El contenido emocional basado en la felicidad se ha consolidado como una estrategia eficaz utilizada por
los influencers para fortalecer la implicación emocional del consumidor con las marcas. Según
Rungruangjit & Charoenpornpanichkul (2022) el contenido feliz promueve una mayor interacción entre los
consumidores y los creadores, motivando a los usuarios a participar activamente con la marca mediante
comentarios, likes, compartidos y recomendaciones. En esta misma línea, Khandai et al. (2025) afirman
que la felicidad generada por el consumo de marcas sostenibles fortalece el vínculo emocional, al tiempo
que estimula comportamientos proactivos como el boca a boca positivo y la fidelización. A su vez, Mansoor
& Paul (2022) destacan que cuando los consumidores experimentan felicidad de marca, esta potencia su
disposición a evangelizar marcas, especialmente si dicha emoción está vinculada a experiencias de
autocomplacencia o creencias favorables sobre el producto. Por tanto, la felicidad no solo actúa como un
catalizador del engagement, sino también como un puente emocional que lleva al consumidor a convertirse
en defensor activo de la marca.
H6: La felicidad transmitida por los influencers incrementa el engagement del consumidor con la marca.
Miedo
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
109
El miedo difundido por influencers se reconoce como una emoción básica que genera reacciones intensas
capaces de activar procesos cognitivos y conductuales relevantes para el marketing. Por su naturaleza
adaptativa, el miedo provoca un estado de alerta que incrementa la atención y motiva a los consumidores a
interactuar con el contenido, fortaleciendo el engagement. Al compartir experiencias intimidantes, los
influencers logran que los seguidores se identifiquen emocionalmente y permanezcan conectados al
mensaje. Fitrianna (2024) señala que el contenido negativo o amenazante despierta curiosidad y miedo a
perderse información, lo que impulsa una mayor participación. Dicho involucramiento facilita la
evangelización, ya que los usuarios comentan, recomiendan y difunden activamente la marca dentro de sus
comunidades digitales. En consecuencia, se plantea la siguiente hipótesis:
H7: El contenido de miedo utilizado por los influencers potencia el engagement emocional del consumidor.
METODOLOGÍA
La presente investigación se enmarca en un enfoque cuantitativo con alcance exploratorio, ya que no parte
de una teoría consolidada, sino que busca identificar nuevas relaciones y generar conocimiento sobre un
fenómeno poco abordado. Dado que se trata de una aproximación inicial, se trabajó con una muestra
limitada de participantes. La población objetivo estuvo conformada por jóvenes ecuatorianos
pertenecientes a la Generación Z, entendida como el grupo generacional nacido aproximadamente entre
1995 y 2012. Este rango etario incluye a personas que en la actualidad se encuentran en edades tempranas
de adultez —hasta alrededor de 30 años— y que se caracterizan por haber crecido en entornos altamente
digitalizados, con un uso intensivo de redes sociales y alto nivel de familiaridad con influencers y
plataformas digitales. Estas características los convierten en un grupo pertinente para estudiar la influencia
de las emociones transmitidas en redes y su relación con el engagement, el apego emocional y la
evangelización de marca. El procedimiento de muestreo empleado fue no probabilístico por conveniencia,
una técnica recomendada cuando existen restricciones de tiempo y recursos (Sekaran, 2016), aplicándose
únicamente a individuos que cumplían con los criterios establecidos para el estudio.
Los participantes fueron contactados directamente por los investigadores, quienes a su vez solicitaron a sus
contactos que compartieran el cuestionario con otras personas que se ajustaran al perfil buscado. De esta
manera, se implementó de forma práctica la técnica de bola de nieve, lo cual permitió ampliar el alcance
del cuestionario y mejorar la representatividad de la muestra (Etikan, 2016). La recolección de datos se
llevó a cabo durante el mes de abril de 2025, y como resultado de este proceso, se recibieron 297 respuestas,
de las cuales 285 fueron consideradas válidas para el análisis. Este tamaño muestral se considera adecuado
para evaluar el modelo estadístico propuesto (Cohen, 1992).
Por otro lado, en la Tabla 1 se detallan los ítems aplicados en esta investigación, especificando las escalas
de medición utilizadas, las dimensiones que evalúan y las fuentes teóricas de las que fueron tomados. Todos
los indicadores fueron seleccionados por su respaldo conceptual y se adaptaron cuidadosamente al contexto
específico del presente estudio.
Tabla 1
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
110
Escalas, medidas y fuentes utilizadas en el estudio
ESCALA
MEDIDAS
FUENTES
Evangelización de
Marca - EVA
1. Apoyo públicamente a una marca si los
influencers que sigo reciben comentarios
negativos por promocionarla.
2. Defiendo una marca si los influencers
que sigo reciben menciones negativas
relacionadas con ella.
3. Recomiendo a mis amigos que compren
productos de las marcas que promocionan
los influencers que sigo.
4. Hablo bien o promociono los productos
de las marcas que apoyan los influencers
que sigo.
5. Comparto publicaciones o noticias
positivas sobre marcas promocionadas por
los influencers que sigo.
(Rungruangjit &
Charoenpornpanichkul, 2022)
Apego Emocional -
APE
1. Siento una conexión emocional con los
influencers que sigo
2. Me siento muy apegado a los influencers
que sigo.
3. Los influencers que sigo son especiales
para mí.
4. Extraño el contenido de los influencers
que sigo cuando dejan de publicar.
(Zhang & Choi, 2022)
Engagement - ENG
1. Suelo ver las fotos que publican los
influencers.
2.Suelo ver los videos que publican los
influencers.
3. Con frecuencia doy "me gusta" al
contenido publicado por influencers.
4. A menudo comento en las publicaciones
de los influencers.
5. Publico fotos que están relacionadas con
lo que comparten los influencers.
6. Subo videos inspirados en lo que
publican los influencers.
(De Veirman et al., 2017)
Felicidad - HAP
1. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre la felicidad.
(Rungruangjit et al., 2024)
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
111
2. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia optimista.
3. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de esperanza.
4. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de ánimo.
5. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia agradable.
6. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia alegre.
Amor - LOV
1.Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de amor.
2. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia romántica.
3. Me gusta el influencer que comparte
contenido con sus imágenes sexys.
(Rungruangjit et al., 2024)
Miedo - FEA
1. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de su ansiedad.
2. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de su tensión.
3. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de su miedo.
(Rungruangjit et al., 2024)
Tristeza - SAD
1. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de tristeza.
2. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de
desesperación.
3. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de sufrimiento.
4. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de sentirse
culpable.
(Rungruangjit et al., 2024)
Vergüenza - SHA
1. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de vergüenza.
2. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia humillante.
3. Me gusta el influencer que comparte
contenido sobre una historia de deshonra.
(Rungruangjit et al., 2024)
El instrumento consistió en un cuestionario estructurado elaborado a partir de una revisión exhaustiva de
literatura, seleccionando escalas validadas para medir las variables del modelo. Antes de su aplicación,
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
112
fue sometido a una validación cualitativa mediante entrevistas semiestructuradas con expertos, quienes
revisaron cada ítem para asegurar claridad, relevancia y adecuación al contexto. Cada constructo se
operacionalizó con indicadores en una escala Likert de cinco niveles (1 = “nada de acuerdo”, 5 =
“totalmente de acuerdo”), permitiendo captar con precisión las percepciones y actitudes de los
participantes.
Datos descriptivos de la muestra
La Tabla 2 muestra la información sociodemográfica de los encuestados que participaron en el estudio. Se
incluyen variables como género, edad y ocupación, las cuales permiten obtener una visión general del perfil
de la muestra analizada.
Tabla 2
Datos descriptivos
Género
Porcentaje
Femenino
55.09
Masculino
44.91
Total
100.00
Edad
18-21
22.46
22-25
41.75
26-28
20.70
Más de 29
15.09
Total
100.00
Ocupación
Estudiante
48.77
Encargado del hogar
8.42
Empleado/a
23.86
Trabajador/a
18.95
Total
100.00
Para el procesamiento y análisis de datos se empleó el Modelado de Ecuaciones Estructurales con
Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), adecuado para modelos complejos con constructos latentes y
relaciones causales. El análisis se realizó con el software ADANCO 2.1.1 (Dijkstra & Henseler, 2015),
que permitió estimar los parámetros, evaluar la fiabilidad y validez de las mediciones y validar la
estructura teórica del estudio.
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
113
RESULTADOS
Fiabilidad interna del modelo
La fiabilidad interna indica el grado de relación entre los ítems de un constructo y la coherencia con que
miden el mismo concepto. Para evaluarla se emplearon tres coeficientes: alfa de Cronbach (α), rho de
Dijkstra-Henseler (ρA) y rho compuesta de Jöreskog (ρC). Según la literatura, valores superiores a 0.70
evidencian una adecuada fiabilidad interna (Hair et al., 2021). En este análisis, el constructo LOV
presenta α = 0.6657, ligeramente por debajo del umbral; sin embargo, sus valores en ρA = 0.7035 y ρC =
0.8631 muestran una consistencia aceptable, lo que respalda su permanencia en el modelo.
Tabla 3
Fiabilidad y Validez Convergente
Construct
Dijkstra-Henseler's rho (ρA)
Jöreskog's rho (ρC)
Cronbach's alpha(α)
HAP
0.8567
0.9011
0.8538
LOV
0.7035
0.8631
0.6857
FEA
0.7461
0.8516
0.7398
SAD
0.8186
0.8829
0.8032
SHA
0.7792
0.8603
0.7610
EVA
0.8316
0.8762
0.8241
APE
0.8234
0.8787
0.8168
ENG
0.7973
0.8663
0.7713
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
Validez convergente
La validez convergente permite determinar qué tan adecuadamente los ítems reflejan el constructo al que
pertenecen, es decir, la intensidad con la que se relacionan las variables observadas con su correspondiente
variable latente. En esta investigación, dicha validez se evaluó mediante el índice de Varianza Media
Extraída (AVE, por sus siglas en inglés), el cual indica el promedio de la varianza explicada por cada
constructo a través de sus indicadores. Según los parámetros propuestos por Hair et al. (2011), un constructo
presenta validez convergente satisfactoria cuando el valor de AVE es superior a 0.50. Con base en los
resultados mostrados en la Tabla 4, se observa que todos los constructos analizados cumplen con este
criterio.
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
114
Tabla 4
Validez convergente
Construct
Average variance extracted (AVE)
HAP
0.6952
LOV
0.7593
FEA
0.6569
SAD
0.7155
SHA
0.6724
EVA
0.5864
APE
0.6444
ENG
0.6845
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
Validez discriminante
La validez discriminante determina si cada constructo se diferencia conceptualmente de los demás,
asegurando que represente un concepto único y no se solape con otros. Para verificarla se empleó el criterio
de Fornell-Larcker, que compara la raíz cuadrada del AVE en la diagonal de la matriz con las correlaciones
entre constructos fuera de la diagonal. Según este criterio, existe validez discriminante cuando el valor
diagonal (AVE) supera todas las correlaciones de su fila y columna, lo que indica que cada constructo
comparte más varianza con sus propios indicadores que con cualquier otro (Fornell & Larcker, 1981).
Según los datos presentados en la Tabla 5, todos los constructos cumplen con este criterio.
Tabla 5
Validez discriminante
Construct
HAP
LOV
FEA
SAD
SHA
EVA
APE
ENG
HAP
0.6952
LOV
0.3996
0.7593
FEA
0.0892
0.1832
0.6569
SAD
0.0501
0.1263
0.5417
0.7155
SHA
0.0123
0.0600
0.4798
0.5795
0.6724
EVA
0.0767
0.0584
0.1740
0.1882
0.2471
0.5864
APE
0.0630
0.0960
0.2400
0.2583
0.3095
0.3979
0.6444
ENG
0.1978
0.1955
0.3395
0.1865
0.1563
0.3214
0.3973
0.6845
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
115
Análisis de la multicolinealidad
Para identificar posibles problemas de colinealidad entre los indicadores del modelo estructural, se empleó
el Factor de Inflación de la Varianza (VIF, por sus siglas en inglés). Este indicador permite evaluar si
existen relaciones excesivas entre las variables predictoras que puedan distorsionar los resultados del
modelo.
Según (Kock, 2015), un valor de VIF inferior a 5.00 indica que no hay presencia significativa de
multicolinealidad. En este estudio, todos los valores obtenidos (Tabla 6) se mantienen por debajo de este
umbral crítico, lo que evidencia que no existen problemas de colinealidad entre los indicadores utilizados.
Tabla 6
VIF
Ítem
HAP
LOV
FEA
SAD
SHA
EVA
APE
ENG
EVA1
16.990
EVA2
16.862
EVA3
17.528
EVA4
17.464
EVA5
18.371
APE1
17.964
APE2
17.128
APE3
16.927
APE4
16.548
ENG1
15.945
ENG2
19.208
ENG3
14.885
HAP1
25.396
HAP3
19.475
HAP5
20.841
HAP6
19.521
LOV1
13.740
LOV2
13.740
FEA1
16.627
FEA2
13.792
FEA3
14.880
SAD2
16.294
SAD3
19.323
SAD4
17.249
SHA1
17.115
SHA2
16.568
SHA3
13.887
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor (LOV),
Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
116
Bootstrapping
La Tabla 7 presenta los resultados del análisis estructural obtenidos mediante la técnica de bootstrapping,
utilizada para determinar la significancia estadística de las relaciones Todas las hipótesis son aceptadas con
la exclusión de la relación SAD → APE (β = 0.1374; t = 1.8531; p = 0.0642) que no alcanzó significancia
estadística, ya que su valor p supera el umbral del 5% y su intervalo de confianza incluye el valor cero.
Tabla 7
Bootstrapping
Effect
Original
coefficient
Standard bootstrap results
Percentile bootstrap quantiles
Mean
value
Standard
error
t-value
p-value
(2-sided)
0.5%
2.5%
97.5%
99.5%
HAP -> ENG
0.2973
0.2981
0.0468
6.3592
0.0000
0.1750
0.2022
0.3848
0.4216
LOV -> APE
0.1599
0.1613
0.0528
3.0268
0.0025
0.0344
0.0577
0.2675
0.2908
FEA -> ENG
0.4939
0.4960
0.0421
11.7417
0.0000
0.3805
0.4119
0.5764
0.6094
SAD -> APE
0.1374
0.1396
0.0741
1.8531
0.0642
-0.0523
-0.0077
0.2892
0.3453
SHA -> APE
0.4126
0.4140
0.0643
6.4119
0.0000
0.2480
0.2795
0.5331
0.5767
APE -> EVA
0.4538
0.4587
0.0546
8.3180
0.0000
0.3175
0.3546
0.5723
0.6038
ENG -> EVA
0.2809
0.2806
0.0559
5.0214
0.0000
0.1319
0.1653
0.3862
0.4218
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
𝑹
𝟐
El coeficiente de determinación R² se utiliza para medir el nivel de capacidad predictiva del modelo
estructural, mostrando qué proporción de la varianza de una variable endógena puede ser explicada por el
conjunto de variables independientes presentes en el modelo.
En términos simples, R² indica cuán bien se ajusta el modelo a los datos para explicar el comportamiento
de los constructos dependientes. Según Henseler et al. (2015) los valores de R² se interpretan como débiles
(≥ 0.25), moderados (≥ 0.50) y sustanciales (≥ 0.75).
En la Tabla 8 se observa que el constructo EVA (Evangelización de marca) presenta un R² de 0.4455, lo
que indica que el modelo explica aproximadamente el 44.6% de su varianza, ubicándose dentro del rango
moderado.
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
117
Tabla 8
R
2
Construct
Coefficient of determination (R
2
)
Adjusted R
2
EVA
0.4455
0.4416
APE
0.3489
0.3419
ENG
0.4200
0.4159
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
𝑭
𝟐
El estadístico f² permite evaluar el impacto individual que ejerce cada variable independiente sobre el
coeficiente de determinación R² de una variable dependiente. Es decir, muestra el grado de influencia que
cada predictor tiene en la explicación del modelo.
De acuerdo con los criterios de Cohen (1988), los valores de f² se interpretan así:
f² ≥ 0.02 = efecto pequeño
f² ≥ 0.15 = efecto mediano
f² ≥ 0.35 = efecto grande
Los resultados son presentados en la Tabla 9, e indican como los constructos con mayor peso explicativo
en el modelo son FEA, APE, SHA y ENG, mientras que otros como SAD y LOV tienen un aporte menos
relevante al R² de los constructos dependientes.
Tabla 9
Cohen's f
2
Effect
Beta
Indirect effects
Total effect
Cohen's f
2
HAP -> EVA
0.0835
0.0835
HAP -> ENG
0.2973
0.2973
0.1388
LOV -> EVA
0.0726
0.0726
LOV -> APE
0.1599
0.1599
0.0343
FEA -> EVA
0.1387
0.1387
FEA -> ENG
0.4939
0.4939
0.3831
SAD -> EVA
0.0623
0.0623
SAD -> APE
0.1374
0.1374
0.0113
SHA -> EVA
0.1872
0.1872
SHA -> APE
0.4126
0.4126
0.1097
APE -> EVA
0.4538
0.4538
0.2238
ENG -> EVA
0.2809
0.2809
0.0858
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
118
Figura 1
Modelo Estructural con Resultados
Evangelización de Marca (EVA), Apego Emocional (APE), Engagement (ENG), Felicidad (HAP), Amor
(LOV), Miedo (FEA), Tristeza (SAD), Vergüenza (SHA).
DISCUSIÓN
P1: ¿Cómo influye el apego emocional?
H1: El apego emocional hacia los influencers incrementa la evangelización de marca. (Aceptada)
Los resultados confirman que el apego emocional incrementa la evangelización de marca, en línea con
Pretel Jiménez et al. (2018), quienes destacan que los vínculos afectivos generan relaciones duraderas
basadas en cercanía y confianza. Sin embargo, mientras estos autores enfatizan su estabilidad, este estudio
evidencia que dicho vínculo también deriva en acciones concretas de promoción, ampliando su impacto
conductual. Esto sugiere que, en contextos digitales, el apego no solo opera como conexión simbólica, sino
como un mecanismo activo que impulsa la difusión voluntaria de marcas. Así, el hallazgo refuerza su
relevancia como predictor del comportamiento evangelizador, especialmente en plataformas donde la
interacción emocional es continua.
H2: El amor hacia los influencers fortalece el apego emocional y la evangelización de marca.
(Aceptada)
Los resultados muestran que el amor fortalece el apego y la evangelización, coincidiendo parcialmente con
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
119
Ghorbanzadeh y Rahehagh (2021), quienes lo reconocen como antecedente emocional. No obstante,
mientras su estudio destaca un efecto indirecto, aquí se observa un impacto directo y significativo en la
evangelización, ampliando lo planteado por dichos autores. Asimismo, se confirma el rol narrativo del amor
descrito por Larregui-Candelaria et al. (2019), dado que las expresiones afectivas generan respuestas
proactivas. En conjunto, el amor no solo complementa el apego, sino que potencia su efecto, evidenciando
la fuerza emocional del contenido romántico en redes.
H3: La vergüenza compartida por los influencers incrementa la conexión emocional con su audiencia.
(Aceptada)
La aceptación de H3 coincide con Asiva Noor Rachmayani (2015), quien sostiene que la vergüenza
humaniza al influencer. Sin embargo, este estudio muestra que esta emoción no solo genera empatía, sino
que fortalece el vínculo emocional, respaldando lo propuesto por So et al. (2024) respecto a su capacidad
para activar respuestas profundas. A diferencia de estudios centrados en vulnerabilidad superficial, los
resultados indican que la vergüenza percibida como auténtica se convierte en un recurso narrativo valorado
por los centennials. Esto evidencia que su efecto sobre la conexión emocional es un mecanismo consistente
para construir credibilidad afectiva.
H4: La tristeza en el contenido refuerza la autenticidad del influencer y la confianza del consumidor.
(Aceptada)
Los resultados confirman que la tristeza refuerza autenticidad y confianza. Sin embargo, este estudio amplía
esta perspectiva al mostrar que también fortalece el vínculo afectivo, coincidiendo parcialmente con Guo
(2024), incluso sin narrativas elaboradas. Además, Manzanares Triquet (2020) describe que los centennials
poseen competencias emocionales que les permiten interpretar la tristeza como expresión legítima de
humanidad; este estudio confirma ello, pero subraya que su efecto depende de que no parezca sobreactuada.
En conjunto, la tristeza se perfila como un catalizador de confianza y conexión emocional en entornos
digitales.
P2: ¿Cómo influye el engagement?
H5: El engagement generado por los influencers impulsa la evangelización de marca. (Aceptada)
Los resultados confirman que el engagement generado por los influencers impulsa la evangelización de
marca, validando la hipótesis H5. Esto coincide con A. Osmanova et al. (2023), quienes sostienen que el
engagement funciona como un puente emocional y conductual que motiva a los consumidores a convertirse
en promotores espontáneos. No obstante, este estudio amplía su planteamiento al demostrar que la
implicación activa también incrementa la credibilidad del contenido y la disposición a difundirlo. Así, el
engagement no se limita a interacciones superficiales, sino que refleja una conexión emocional que impulsa
conductas como recomendar, compartir y defender públicamente las marcas asociadas al influencer.
H6: La felicidad transmitida por los influencers incrementa el engagement del consumidor con la
marca. (Aceptada)
La hipótesis H6 es confirmada al demostrar que la felicidad transmitida por los influencers incrementa el
engagement del consumidor. Este resultado concuerda con Rungruangjit & Charoenpornpanichkul (2022),
quienes argumentan que las emociones positivas fortalecen la relación con el contenido. Khandai et al.
(2025) explican que este tipo de emoción promueve acciones participativas como dar “me gusta”, comentar
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
120
o compartir. Este estudio amplía tales planteamientos al evidenciar que la felicidad refuerza de manera
conjunta el compromiso afectivo y conductual hacia las marcas representadas por el influencer.
H7: El contenido de miedo utilizado por los influencers potencia el engagement emocional del
consumidor. (Aceptada)
Los resultados demuestran que el contenido de miedo potencia el engagement emocional, respaldando la
hipótesis H7. Fitrianna (2024) señala que el miedo, cuando se usa estratégicamente, genera un estado de
alerta que favorece mayor involucramiento. Este estudio coincide con dicha perspectiva, pero añade que el
miedo también mantiene la permanencia en el mensaje y estimula la interacción continua. Además,
compartir experiencias relacionadas con el miedo permite a los influencers sostener una conexión
emocional activa con su audiencia. Así, el miedo actúa como un estímulo movilizador que fortalece el
vínculo con la marca en lugar de inhibirlo.
P3: ¿Cómo es la capacidad predictiva del modelo?
Los resultados del modelo estructural muestran una capacidad predictiva moderada-alta. El apego
emocional explica el 34,9% de su varianza, el engagement el 42,0% y la evangelización el 44,5%, lo que
evidencia que el modelo describe adecuadamente cómo las emociones y la participación impulsan la
recomendación espontánea de marcas. El apego emocional se posiciona como el principal predictor,
coincidiendo con Pretel Jiménez et al. (2018), quienes destacan que los vínculos afectivos con figuras
digitales influyen en la decisión de recomendar. El engagement también aporta significativamente,
complementando el efecto emocional del apego. En conjunto, emociones como amor, tristeza, vergüenza,
felicidad y miedo, junto con la implicación conductual representada por el engagement, configuran un
modelo sólido para comprender la evangelización de marca en centennials. Esto confirma que este
comportamiento no depende solo de procesos racionales, sino de la dimensión emocional de la experiencia
digital en audiencias jóvenes.
CONCLUSIONES
Esta investigación destaca que, en un entorno digital dominado por lo positivo, la Evangelización de marca
entre jóvenes ecuatorianos de la Generación Z sea impulsada por emociones distintas: Vergüenza, Miedo
y Apego emocional. La Vergüenza fortalece el Apego emocional al permitir que los seguidores se
identifiquen y establezcan vínculos duraderos con los creadores. El Miedo, por su parte, fomenta la
interacción, incrementa el interés y genera Engagement, facilitando que el Apego emocional se convierta
en defensa activa de la marca. Así, emociones como Amor, Felicidad y Tristeza, aunque presentes, no
alcanzan el nivel de implicación necesario para transformar a los seguidores en verdaderos embajadores.
Desde el plano teórico, los resultados destacan porque cuestionan el enfoque clásico del marketing digital:
no bastan emociones agradables, sino que emociones como Vergüenza y Miedo potencian el Apego
emocional y el Engagement, impulsando con mayor fuerza la Evangelización de marca. Su integración
transforma la comprensión de la relación entre influencers, seguidores y marcas, ofreciendo una visión más
realista y compleja del entorno digital.
En términos prácticos, marcas e influencers deben superar el temor a mostrar emociones vulnerables y
usarlas estratégicamente. Incluir situaciones de vergüenza o Miedo no debilita la imagen, sino que genera
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
121
seguidores más comprometidos y dispuestos a recomendar. Confiar solo en Felicidad o Amor es limitado;
la clave es fortalecer el Apego emocional y provocar Engagement auténtico para convertir a los seguidores
en defensores activos.
Esta investigación presenta algunas limitaciones. La muestra fue limitada en tamaño y centrada
exclusivamente en jóvenes ecuatorianos de la Generación Z, por lo que los resultados no pueden
generalizarse a otras edades o culturas. Además, el análisis se enfocó solo en emociones dentro del entorno
digital y desde la perspectiva de seguidores de influencers, dejando fuera otras plataformas o tipos de
relación. El diseño transversal tampoco permite observar cómo evolucionan las emociones y sus efectos en
el tiempo.
Para futuras investigaciones, se sugiere ampliar la muestra a otros grupos etarios y países para verificar si
Vergüenza, Miedo y Apego emocional mantienen su influencia en distintos contextos. También sería
pertinente estudiar la evolución del Apego emocional y el Engagement, explorar la interacción entre
diversas emociones y analizar cómo el tipo de influencer, la plataforma o el formato de contenido modifican
la Evangelización de marca. Esto permitirá refinar las estrategias emocionales en marketing digital y
comprender mejor la conexión entre influencers y audiencias.
Referencias
Ahmadi, A. & Ataei, A. (2024). Emotional attachment: a bridge between brand reputation and brand advocacy.
Asia-Pacific Journal of Business Administration, 16(1), 1–20. https://doi.org/10.1108/APJBA-11-2021-
0579
Ali, F. & M. Labib Enaba, H. (2023). Lovemarks Drivers Effect on Luxury Fashion Brands Emotional
Attachment. Business and Management Studies, 9(2), 35. https://doi.org/10.11114/bms.v9i2.6673
Asiva Noor Rachmayani. (2015). Comunicación y pluralidad en un contexto divergente. Revista Latinoamericana
de Ciencias Sociales, Niñez y Juventud, 13(1), 1–15.
Beig, F. A. & K. M. F. (2020). Impact of social media marketing on brand experience and customer brand
engagement in context of online fashion retail. Journal of Content, Community & Communication, 11, 5–
15.
Boubker, O., Douayri, K. & Ouajdouni, A. (2023). Relationship between emotional attachment and attitudinal
loyalty: Evidence from the dairy industry. 060001. https://doi.org/10.1063/5.0114779
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Cohen, J. (1992). A power primer. Psychological Bulletin, 112(1), 155–159. https://doi.org/10.1037/0033-
2909.112.1.155
De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of
number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5),
798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Dhawan, D. & Singh, A. (2025). Brand Love in the Scroll Economy: Emotional Dimensions of Online Consumer–
Brand Engagement. Studies in Media and Communication, 13(3), 325.
https://doi.org/10.11114/smc.v13i3.7739
Dijkstra, T. K. & Henseler, J. (2015). Consistent Partial Least Squares Path Modeling. MIS Quarterly, 39(2),
297–316. https://doi.org/10.25300/MISQ/2015/39.2.02
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
122
Etikan, I. (2016). Comparision of Snowball Sampling and Sequential Sampling Technique. Biometrics &
Biostatistics International Journal, 3(1). https://doi.org/10.15406/bbij.2016.03.00055
Fitrianna, H. (2024). Shockwaves in consumer minds: The thunderous role of media in sculpting brand popularity.
Asian Management and Business Review, 32–54. https://doi.org/10.20885/AMBR.vol4.iss1.art3
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and
Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Ghorbanzadeh, D. & Rahehagh, A. (2021). Emotional brand attachment and brand love: the emotional bridges in
the process of transition from satisfaction to loyalty. Rajagiri Management Journal, 15(1), 16–38.
https://doi.org/10.1108/RAMJ-05-2020-0024
Guo, Z. (2024). Emotional Marketing and Consumer Behavior. Advances in Economics, Management and
Political Sciences, 81(1), 266–272. https://doi.org/10.54254/2754-1169/81/20241703
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P. & Ray, S. (2021). Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. Springer International Publishing.
https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Hair, J. F., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory
and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Harjanto, H. C., Ellitan, L. & Muljani, N. (2021). The influence of brand experience and emotional attachment
on brand trust and brand loyalty church Mawar Sharon, West Surabaya. Research In Management and
Accounting, 4(1), 24–36. https://doi.org/10.33508/rima.v4i1.3062
Henseler, J., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-
based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hoque, M. T., Nath, P., Ahammad, M. F., Tzokas, N. & Yip, N. (2022). Constituents of dynamic marketing
capability: Strategic fit and heterogeneity in export performance. Journal of Business Research, 144, 1007–
1023. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.011
Khandai, S., Kataria, S., Kohli, H. S., Yadav, R. & Mathew, J. (2025). Green choices and brand happiness: A
recipe for brand evangelism. Sustainable Development, 33(2), 2486–2501. https://doi.org/10.1002/sd.3237
Kock, N. (2015). Common Method Bias in PLS-SEM. International Journal of E-Collaboration, 11(4), 1–10.
https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101
Larregui-Candelaria, G., Sosa-Varela, J. C. & Ortíz-Soto, M. (2019). Amor hacia la marca: una perspectiva de
relación continua. Estudios Gerenciales, 271–282. https://doi.org/10.18046/j.estger.2019.152.3297
Li, J., Sun, X. & Hu, C. (2022). The Role of Skepticism and Transparency in Shaping Green Brand Authenticity
and Green Brand Evangelism. Sustainability, 14(23), 16191. https://doi.org/10.3390/su142316191
Li, S., Ham, J. & Eastin, M. S. (2024). Social media users’ affective, attitudinal, and behavioral responses to
virtual human emotions. Telematics and Informatics, 87, 102084.
https://doi.org/10.1016/j.tele.2023.102084
Mansoor, M. & Paul, J. (2022). Mass prestige, brand happiness and brand evangelism among consumers. Journal
of Business Research, 144, 484–496. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.015
Manzanares Triquet, J. C. (2020). Generación Z y gamificación: el dibujo pedagógico de una nueva sociedad
educativa. TEJUELO. Didáctica de La Lengua y La Literatura. Educación, 32, 263–297.
https://doi.org/10.17398/1988-8430.32.263
Martín Critikián, D. & Medina Núñez, M. (2021). Redes sociales y la adicción al like de la generación z. Revista
de Comunicación y Salud, 11, 55–76. https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e281
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
123
O’Shaughnessy, J. & O’Shaughnessy, N. J. (2002). The Marketing Power of Emotion. Oxford University
PressNew York, NY. https://doi.org/10.1093/oso/9780195150568.001.0001
Osmanova, A., Mudrova, M. & Sekerin, V. D. (2023). Impact of Social Media Brand Engagement on Consumer
Evangelism: Evidence from Emerging Markets. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce
Research, 18(4), 1435–1450.
Osmanova, I., Ozerden, S., Dalal, B. & Ibrahim, B. (2023). Examining the Relationship between Brand
Symbolism and Brand Evangelism through Consumer Brand Identification: Evidence from Starbucks
Coffee Brand. Sustainability, 15(2), 1684. https://doi.org/10.3390/su15021684
Otero Gómez, M. C. & Giraldo Pérez, W. (2023). Comportamientos cognitivos y afectivos del consumidor en
relación con la marca. Desarrollo Gerencial, 15(1). https://doi.org/10.17081/dege.15.1.6175
Palazón, M., Sicilia, M. y Delgado, E. (2014). El papel de las redes sociales como generadoras de “amor a la
marca”. Universia Business Review, 41, 18–39.
Paletz, S. B. F., Johns, M. A., Murauskaite, E. E., Golonka, E. M., Pandža, N. B., Rytting, C. A., Buntain, C. &
Ellis, D. (2023). Emotional content and sharing on Facebook: A theory cage match. Science Advances,
9(39). https://doi.org/10.1126/sciadv.ade9231
Park, Y., Sanscartier, S., Impett, E. A., Algoe, S. B., Leonhardt, N. D., Schrage, K., Carmichael, C. L., Collins,
N. L., Conte, F., De Rosa, O., Ficca, G., Fredrickson, B. L., Harris, P., Keltner, D., West, T. N. &
MacDonald, G. (2023). Meta‐analytic evidence that attachment insecurity is associated with less frequent
experiences of discrete positive emotions. Journal of Personality, 91(5), 1223–1238.
https://doi.org/10.1111/jopy.12796
Pornsrimate, K. & Khamwon, A. (2021). How to convert Millennial consumers to brand evangelists through
social media micro-influencers. Innovative Marketing, 17(2), 18–32.
https://doi.org/10.21511/im.17(2).2021.03
Pretel Jiménez, M., De Frutos Torres, B. & Sánchez Valle, M. (2018). Relación entre marca y consumidor en las
redes sociales: estudio del vínculo afectivo de los jóvenes con dos marcas tecnológicas. Revista de
Comunicación, 17(2), 229–245. https://doi.org/10.26441/RC17.2-2018-A10
Prosek, E. A., Wei, Q., Scoffone, C. M., Gallardo, D. & Giordano, A. L. (2022). Guilt, Shame, and Empathy as
Predictors of Coping Engagement among United States College Students. International Journal for the
Advancement of Counselling, 44(1), 64–78. https://doi.org/10.1007/s10447-021-09458-6
Rungruangjit, W. & Charoenpornpanichkul, K. (2022). Building Stronger Brand Evangelism for Sustainable
Marketing through Micro-Influencer-Generated Content on Instagram in the Fashion Industry.
Sustainability (Switzerland), 14(23). https://doi.org/10.3390/su142315770
Rungruangjit, W., Mongkol, K., Piriyakul, I. & Charoenpornpanichkul, K. (2024). The power of human-like
virtual-influencer-generated content: Impact on consumers’ willingness to follow and purchase intentions.
Computers in Human Behavior Reports, 16. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2024.100523
Sekaran, U. B. R. (2016). Research Methods for Business: A Skill Building Approach (7th ed.). Wiley & Sons.
Shaari, H. & Ahmad, I. S. (2020). The Effect of Brand Trust and Brand Community Commitment on Online
Brand Evangelism Behaviour. Malaysian Management Journal, 20.
https://doi.org/10.32890/mmj.20.2016.9042
So, J., Yi, Y. & Agrawal, N. (2024). The hidden power of shame: how feeling ashamed enhances advertisement
recall and positive attitude. International Journal of Advertising, 43(5), 777–797.
https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2247902
Villanova, D. & Matherly, T. (2024). For Shame! Socially Unacceptable Brand Mentions on Social Media
Motivate Consumer Disengagement. Journal of Marketing, 88(2), 61–78.
https://doi.org/10.1177/00222429231179942
G. Sarango, N. López, L. Bonisoli / Journal Business Science 6 N°2 (2025) 104 - 124
Facultad de Ciencias Administrativas, Contables y Comercio. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.
https://revistas.uleam.edu.ec/index.php/business_science
Licencia de Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0)
124
Wijaya, A. P., Febriatmoko, B., & Prananta, W. (2024). Menguji peran emotional attachment konsumen dalam
membentuk influencer interactivity terhadap influencer trust. Bisnis-Net Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 7(2),
799–809. https://doi.org/10.46576/bn.v7i2.5192
Yoo, J. J., Kim, H. & Choi, S. (2024). Expanding knowledge on emotional dynamics and viewer engagement:
The role of travel influencers on youtube. Journal of Innovation & Knowledge, 9(4), 100616.
https://doi.org/10.1016/j.jik.2024.100616
Zhang, X. & Choi, J. (2022). The Importance of Social Influencer-Generated Contents for User Cognition and
Emotional Attachment: An Information Relevance Perspective. Sustainability (Switzerland), 14(11).
https://doi.org/10.3390/su14116676
Zhu, T. & Park, S. K. (2022). Encouraging Brand Evangelism Through Failure Attribution and Recovery Justice:
The Moderating Role of Emotional Attachment. Frontiers in Psychology, 13.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.877446